Estándares de evaluación del valor del marketing de medios propios 1 Alcance Esta anotación estipula los principios básicos, elementos de evaluación e indicadores de evaluación de los estándares de valor del marketing de medios propios. 2 Términos y definiciones Los siguientes términos y definiciones se aplican a este documento. 2.1 We-media se refiere a un nuevo tipo de comunicadores que son privados, civiles, generales e independientes, y que utilizan medios modernos y electrónicos para entregar información normativa y no normativa a una mayoría no especificada o a un individuo específico. El término general para los medios. 2.2 La plataforma We-media es un operador de plataforma que proporciona difusión de contenido automediático y servicios relacionados. 2.3 Contenido de medios propios Contenido publicado por cuentas de medios propios en plataformas de redes sociales, incluidos, entre otros: Weibo, gráficos, videos, transmisiones en vivo, notas, preguntas y respuestas, blogs, podcasts, etc. 2.4 El marketing de We-Media se basa en la suma de las formas de marketing del contenido propio y de las plataformas de medios propios. 2.5 El índice de marketing de medios propios se refiere a los indicadores importantes que se utilizan para evaluar el valor de marketing de una determinada cuenta de medios propios. 2.6 Los fanáticos de los medios propios no válidos se refieren a seguidores y suscriptores falsos que están registrados y activos en plataformas de medios propios con el propósito de falsificar o exagerar la influencia o el efecto de marketing de las cuentas y no reflejan las opiniones y comportamientos de individuos/instituciones reales. 2.7 La exposición ineficaz de los propios medios se refiere a la lectura o navegación de contenido de los propios medios en plataformas de medios propios con el fin de falsificar o exagerar la influencia o el efecto de marketing de la cuenta. 2.8 Las interacciones no válidas en los propios medios se refieren a interacciones falsas en las plataformas de redes sociales con el fin de falsificar o exagerar la influencia o el efecto de marketing de las cuentas, incluidos reenvíos, comentarios, me gusta, etc. 2.9 Ciclo de evaluación del valor del marketing de medios propios Al evaluar la efectividad del valor del marketing de medios propios, evalúe el rango de tiempo de recopilación de datos. Se pueden utilizar diferentes estándares de ciclo de evaluación para diferentes plataformas de medios propios y tipos de contenido. Por ejemplo, el período de evaluación recomendado para Weibo, gráficos de WeChat, videos cortos, etc. es de 7 días, y el período de evaluación recomendado para videos largos y contenido de preguntas y respuestas es de 30 días. 3 Principios básicos 3.1 Los estándares integrales de valor del marketing de medios propios deben incluir información clave que pueda reflejar el valor del marketing de medios propios. 3.2 Cada elemento del índice sistemático de valor del marketing de medios propios debe ser independiente entre sí y no superponerse, formando un sistema completo que refleje con precisión el valor integral del contenido, el valor de la comunicación, el efecto de conversión de marketing y el riesgo de los medios propios involucrados en el marketing. actividades Indicadores de evaluación. 3.3 Operatividad Los indicadores de valor del marketing de medios deben ser prácticos y los elementos de información relevantes pueden recopilarse, cuantificarse y ser fáciles de operar. 4 Elementos de evaluación 4.1 El valor del contenido refleja la situación real de la capacidad de creación e innovación del contenido automediático. 4.2 El valor de la comunicación evalúa el efecto de comunicación generado por el contenido de los propios medios a través de la publicación de cuentas y el intercambio social. 4.3 El efecto de conversión de marketing mide el efecto de marketing real del contenido propio, considerando factores que incluyen la imagen de marca y la conversión de destino. 4.4 La evaluación de riesgos registra los eventos de riesgo que ocurren durante la operación de los medios propios y su frecuencia de ocurrencia. 5 Sistema de indicadores de evaluación Sistema de indicadores de evaluación estándar de marketing de medios propios Indicador de primer nivel Indicador de segundo nivel Indicador de tercer nivel Evaluación del valor del contenido Índice de valor del contenido Índice de creación de contenido Índice de lanzamiento Índice de sostenibilidad Índice de originalidad del contenido Índice de originalidad Coeficiente de creación de contenido Coeficiente de creación Evaluación del valor de la comunicación Índice de valor de la comunicación Índice de exposición, exposición efectiva, nivel de comunicación, índice de audiencia, número efectivo de fanáticos, tasa de participación en la interacción, proporción de audiencia objetivo, índice de interacción, cantidad de interacción efectiva, calidad de la interacción, emoción de la interacción, proporción positiva, evaluación del efecto de conversión de marketing, marca Índice de conversión, conocimiento de la marca, preferencia de marca, pedido anticipado de la marca, recomendación de marca. Índice de conversión de ventas, índice de tráfico de usuarios, número de visitantes efectivos, índice de calidad del usuario, número de comportamientos clave, índice de coincidencia de usuarios, grado de coincidencia de usuarios, índice de costos de usuario. , comportamientos clave, evaluación de riesgos de costos, índice de riesgo de contenido, número de artículos/videos con contenido de riesgo en contenido publicado en varias cuentas de plataformas de medios propios. El índice de riesgo legal se basa en el número de actas de procesamiento judicial para personas jurídicas o entidades de imagen automedidas + el número de actas de sanción emitidas por los organismos administrativos encargados de hacer cumplir la ley. Índice de riesgo empresarial 1. Cambios en las personas jurídicas/sujetos/direcciones comerciales de los automedios 2. Número de registros de quejas contra los automedios en cada plataforma 3. Proporción de datos falsos de interacción de los automedios en cada plataforma. Índice de riesgo moral 1. El número de quejas de las audiencias sobre los medios propios en cada plataforma; 2. El número y proporción de comentarios negativos sobre las interacciones automediáticas en cada plataforma. 5.1 Evaluación del valor del contenido de medios propios (controlable por la plataforma de medios propios) El índice de valor del contenido de una cuenta de medios propios es un indicador integral que refleja de manera integral el nivel de valor y la capacidad creativa del contenido de medios propios. con base en el número de obras históricas publicadas dentro del período de seguimiento de la unidad, proporción continua, cantidad original y cálculo integral en función del tipo de industria de contenidos a la que pertenece. 5.1.1 El índice de creación de contenido consiste en un índice de publicación y un índice de sostenibilidad. a) Índice de publicación: se refiere a la relación entre la cantidad total de contenido publicado por la cuenta durante el período de evaluación y la cantidad promedio de contenido publicado por todas las cuentas durante el período de evaluación. Ver Términos y Definiciones 2.9 para el ciclo de evaluación específico; b) Índice de Continuidad: se refiere a la capacidad de la cuenta para producir contenido continuamente, la relación entre el número de días publicados y el número de días no publicados dentro del ciclo de evaluación. Consulte Términos y Definiciones 2.9 para conocer el período de evaluación específico. 5.1.2 El índice de originalidad se refiere a la capacidad de la cuenta para crear contenido original, es decir, el índice de originalidad, que es la relación entre la cantidad de contenido original publicado durante el período de evaluación y la cantidad total de contenido publicado durante el período de evaluación. Consulte Términos y Definiciones 2.9 para conocer el período de evaluación específico. 5.1.3 El coeficiente de creación de contenido se refiere al coeficiente de dificultad de creación basado en los atributos de contenido de la cuenta, incluidos, entre otros, texto original, texto editado, imágenes originales, imágenes editadas, videos originales y videos editados. 5.2 Evaluación del valor de la comunicación en los propios medios El índice del valor de la comunicación en los propios medios se utiliza para evaluar el alcance de la audiencia y los efectos de interacción causados por la publicación directa y el intercambio social de cuentas de los propios medios después de publicar contenido, teniendo en cuenta los tres niveles de exposición, audiencia e interacción: Factores cuantitativos y cualitativos. El índice de valor de la comunicación se calcula con base en el promedio integral de exposición, lectura, interacción y otros datos relacionados generados por todo el contenido publicado por las cuentas de medios propios en los 30 días anteriores al día de la evaluación. 5.2.1 El índice de exposición evalúa el efecto de comunicación generado después del lanzamiento del contenido automediático. a) Exposición efectiva: entre las exposiciones de contenido de medios propios, el número de exposiciones generadas por la navegación o lectura de cuentas válidas; b) Nivel de comunicación: el número de niveles de reenvío experimentados en el proceso de difusión de contenidos de medios propios. Cuantos más niveles de difusión, significa que el contenido genera más intercambio social y mejor será el efecto de difusión. 5.2.2 El índice de audiencia evalúa la cantidad y calidad de la audiencia alcanzada por el contenido automediático. a) Número efectivo de fans: el número de cuentas no anormales entre los fans de las cuentas de los propios medios; b) Tasa de participación en la interacción: el número de usuarios que interactúan con el contenido de los propios medios como proporción de los fans de los propios medios; c) Proporción de audiencia objetivo: auto-medios Entre las audiencias a las que efectivamente llega el contenido de marketing de medios, la proporción de audiencias que cumplen con las características de la audiencia objetivo del anunciante, incluidas características básicas como edad, género y distribución geográfica, así como otras actitudes y comportamientos. características. Este indicador es adecuado para evaluar el efecto comunicativo del contenido de marketing de medios propios. 5.2.3 El índice de interacción consiste en la cantidad de interacción, la cantidad de interacción efectiva, la calidad de la interacción y la proporción de emociones de interacción positivas. a) Volumen de interacción: el número de interacciones del usuario provocadas por los propios medios después de que se publica el contenido. De acuerdo con las características de las diferentes plataformas operativas, los comportamientos interactivos incluyen comentarios, me gusta, reposts, agradecimientos, colecciones, bombardeos, recompensas, etc.; b) Volumen de interacción efectiva: el número de interacciones no falsas entre los comportamientos interactivos generados por la auto- contenido multimedia; c) Calidad de la interacción: la proporción de interacciones no válidas entre los comportamientos interactivos generados por el contenido multimedia propio. Según los diferentes tipos de comportamientos interactivos, se puede refinar en calidad de comentarios, calidad de reenvío, calidad de me gusta, etc.; d) Proporción de emociones interactivas positivas: entre los comentarios y el contenido reenviado, la proporción de contenido en el que los usuarios tener actitudes emocionales positivas. Al evaluar el tipo emocional de un contenido interactivo, se considera principalmente el tipo y la cantidad de palabras emocionales contenidas en el contenido del texto. En la práctica, se suele utilizar un método que combina el procesamiento del lenguaje natural con el juicio manual. 5.3 La evaluación del efecto de conversión del marketing sirve como referencia para que los anunciantes consideren sus propios efectos de marketing. Índice de valor de conversión: el índice de valor de conversión representa el efecto de conversión real de los medios propios, incluidos dos indicadores secundarios: índice de conversión de marca e índice de conversión de ventas. 5.3.1 Índice de conversión de marca El índice de conversión de marca se utiliza principalmente para evaluar la mejora de la imagen de marca en la mente de los consumidores después de que los usuarios están expuestos a anuncios de KOL y se calcula a partir de datos de encuestas. a) Conocimiento de la marca: se utiliza para medir la mejora de la impresión de marca de los consumidores después del lanzamiento de la publicidad en los propios medios; b) Preferencia de marca: se utiliza para considerar la mejora de los aspectos emocionales de la marca de los consumidores después del lanzamiento de la publicidad en los propios medios. ; c) Grado de precompra de marca: se utiliza para evaluar la fuerza impulsora de la intención de compra de los consumidores después del lanzamiento de la publicidad en los propios medios; d) Recomendación de marca: se utiliza para cuantificar el aumento en la disposición real de los consumidores a compartir después del lanzamiento de publicidad en los propios medios. 5.3.2 El índice de conversión de ventas se utiliza para evaluar el efecto de conversión específico después de que los usuarios escanean el código QR o el enlace corto y acceden a la página de destino. Los indicadores de segmentación de los estándares de evaluación del efecto de las ventas incluyen, entre otros, el número de compras de los usuarios, etc. a) Índice de tráfico de usuarios: mide el número de usuarios realmente atraídos a la página de destino por una determinada actividad de medios propios; b) Índice de calidad de usuarios: considera el valor real de los usuarios atraídos por actividades de medios propios; c) Índice de coincidencia de usuarios: atributos de usuario de medios propios (usuarios convertidos) y ajuste de atributos de usuario de marca; d) Índice de costo de usuario: evalúa el costo detrás de atraer usuarios a través de actividades. 5.4 La evaluación de riesgos proporciona información relevante a los anunciantes para su referencia. 5.4.1 Sujetos de riesgo Los sujetos de evaluación de datos de riesgo incluyen, entre otros: entidades legales de medios propios, sujetos de cuentas de medios propios y sujetos de contenido de medios propios. 5.4.2 Tipos de riesgo 5.4.2.1 Los riesgos de contenido incluyen principalmente los siguientes tipos de contenido de riesgo: a) Información políticamente sensible, que incluye, entre otros: 1) Oponerse a los principios básicos establecidos por la Constitución; 2) Poner en peligro la unidad, soberanía y territorio Completo; 3) Filtrar secretos de Estado, poner en peligro la seguridad nacional o dañar el honor y los intereses nacionales; 4) Incitar al odio étnico, la discriminación étnica, socavar la unidad étnica o infringir costumbres y hábitos étnicos; 5) Promover cultos y supersticiones; 6) Perturbar orden social y socavar la estabilidad social; 7) Relacionarse con delitos ilegales de menores y exagerar la violencia, la pornografía, los juegos de azar y las actividades terroristas; 8) Insultar o calumniar a otros, infringir la privacidad personal de los ciudadanos y otros derechos e intereses legítimos; 9) Poner en peligro a otros ' derechos e intereses legítimos; moralidad social y daño a las excelentes tradiciones culturales de la nación; 10) incitar a asambleas, asociaciones, marchas, manifestaciones y reuniones ilegales de personas para alterar el orden social; 11) actividades en nombre de organizaciones civiles ilegales; 12) Que contengan otros contenidos prohibidos por leyes y reglamentos administrativos. b) Información obscena, pornográfica y vulgar, que incluye, entre otros: 1) Títulos, portadas o textos con descripciones sexualmente sugerentes, sexualmente provocativas, explícitas o comportamiento sexual implícito; 2) Órganos sexuales humanos expuestos o expresiones sexuales implícitas. Comportamientos, contenido sexualmente sugerente, provocativo o insultante; 3) Interceptar clips pornográficos de películas y series de televisión, vídeos indecentes de amantes golpeando y desnudándose en la calle o en hoteles; 4) Promoción de sitios web obscenos y pornográficos, difusión de material pornográfico y vulgar. y Contenido dañino que ofenda la moral social. c) El contenido de terror incluye, entre otros, 1) títulos o contenidos que sean místicos, pretenciosos, sensacionalistas y contrarios al sentido común científico; 2) artículos o vídeos que contengan imágenes que puedan fácilmente causar incomodidad a los usuarios: como salpicaduras de sangre. , primeros planos de órganos internos y maltrato animal, imágenes de crueldad humana, vídeos de asesinatos, primeros planos de anatomía visual, cirugía, etc., primeros planos de muñones, primeros planos de serpientes, insectos, ratas y Hormigas que aparecen en grupos, disparos de vómito, picaduras de carnívoros, primeros planos de enfermedades de la piel esperan. 5.4.2.2 Evaluación de riesgos legales: Medios de comunicación sobre malos antecedentes de personas jurídicas/individuos a nivel judicial, como registros de procesamiento de los tribunales, registros de sanciones de agencias de aplicación de la ley industriales y comerciales, etc. 5.4.2.3 Riesgo empresarial Historial de cambios importantes en las personas jurídicas/entidades/direcciones comerciales de los medios propios. El número de quejas y rechazos de reseñas registrados por los propios medios en cada plataforma de contenido por parte de anunciantes/socios. La proporción de datos de interacción falsos en cada plataforma de contenido de los propios medios. 5.4.2.4 La proporción de quejas automediáticas de riesgo moral recibidas por las audiencias en cada plataforma. El número absoluto y la proporción de comentarios negativos recibidos por el contenido de los propios medios en cada plataforma. 5.4.3 Las estadísticas de riesgo consisten en estadísticas de riesgo de contenido, estadísticas de riesgo legal, estadísticas de riesgo comercial y estadísticas de riesgo moral. 5.4.3.1 Período estadístico de estadísticas de riesgo de contenido: consulte el período estadístico correspondiente del tipo de contenido de medios respectivo en la sección de índice de comunicación. Objetos estadísticos: todos los contenidos publicados dentro del ciclo. Indicador estadístico: número absoluto de artículos/vídeos en los que aparecen palabras clave de contenido de riesgo. 5.4.3.2 Periodo estadístico de las estadísticas de riesgo jurídico: desde la constitución del medio hasta la actualidad. Indicadores estadísticos: número absoluto de expedientes procesales y expedientes sancionadores. 5.4.3.3 Estadísticas de riesgo empresarial Periodo estadístico: desde la constitución de la entidad mediática hasta la actualidad. Indicadores estadísticos: número de cambios importantes en personas jurídicas/sujetos/negocios, número de registros de quejas de anunciantes/socios, número de registros rechazados en la revisión de la plataforma. 5.4.3.4 Período estadístico de riesgo moral: consulte el período estadístico correspondiente del tipo de contenido de medios respectivo en la sección de índice de comunicación. Indicadores estadísticos: proporción de quejas de la audiencia, número absoluto y proporción de críticas negativas. 5.4.4 La divulgación de riesgos tiene como objetivo mostrar visualmente la situación de riesgo de los propios medios. Cada plataforma divulga periódicamente los datos de riesgo relacionados con el contenido (proporción de quejas entre riesgo de contenido y riesgo moral); otros datos de riesgo se recopilan y se proporcionan para que terceros los investiguen. plataformas partidarias.
T/CAAAD 004-2019 Historia
2019T/CAAAD 004-2019 Estándar de evaluación del valor del marketing de medios propios