Estándar 1 de evaluación del valor comercial del portavoz de publicidad Alcance Este estándar especifica los factores relevantes que los anunciantes deben considerar al seleccionar portavoces, incluido el índice de valor comercial del portavoz, el índice de efecto de respaldo y el índice de riesgo del portavoz. 2 Términos y definiciones Los siguientes términos y definiciones se aplican a este documento. 2.1 Portavoz publicitario Según la Ley de Publicidad de la República Popular China, portavoz publicitario se refiere a una persona física, persona jurídica u otra organización distinta del anunciante que utiliza su propio nombre o imagen para recomendar y certificar bienes y servicios en anuncios. . Esta norma se aplica únicamente a las entidades personas físicas que actúan como portavoces en la publicidad. 2.2 El índice de valor comercial se refiere a los indicadores importantes utilizados para evaluar el valor comercial de los portavoces, como la popularidad, la reputación, las obras y los respaldos. Existen diferencias en los rangos de índice específicos de diferentes portavoces profesionales: cuanto mayor sea el índice, mayor será el valor comercial de la dimensión correspondiente del portavoz. . 2.3 Identificación y eliminación del volumen social no válido Para evaluar y comparar de manera más justa el valor comercial de cada candidato a respaldo, es necesario identificar y eliminar el volumen social no válido al contar la popularidad de sus redes sociales y trabajos. La determinación del volumen social inválido se puede llevar a cabo a partir de los dos aspectos siguientes: 2.3.1 La identificación anormal de la cuenta se refiere a aquellos registrados y activos en plataformas de redes sociales con el fin de falsificar o exagerar la influencia o el efecto de marketing de la cuenta, y no no reflejan las verdaderas opiniones individuales/institucionales ni las cuentas de fans falsas. Las cuentas con las siguientes características de comportamiento pueden considerarse fans falsos y fans/cuentas no válidas: a) Cuentas con comportamientos obviamente anormales de navegación e interacción (republicación y comentarios) de alta velocidad, continua o repetida (republicar y comentar) b) Cuentas con volumen y número de publicaciones diarias anormales de cuentas de interacciones (el umbral debe determinarse en función de la experiencia o de un algoritmo) c) Cuentas con una proporción anormal de fans y seguidores (el umbral debe determinarse en función de la experiencia o de un algoritmo) d) Cuentas que siguen a un gran número de cuentas anormales (el umbral debe determinarse según la experiencia o un algoritmo)) e) Hay un intervalo de tiempo anormal entre el momento de publicación y el momento de registro o el último momento activo (por ejemplo: una gran cantidad de publicaciones inmediatamente después registro, el umbral debe determinarse en función de la experiencia o el algoritmo) 2.3.2 La identificación de interacción no válida se refiere al uso de plataformas de redes sociales con el propósito de comportamientos interactivos falsos que resulten de falsificar o exagerar la influencia de la cuenta o los efectos de marketing, incluido el reenvío y los comentarios. , me gusta, etc. Las interacciones no válidas incluyen comportamientos interactivos generados por cuentas anormales, así como comportamientos interactivos anormales y sin sentido generados por fanáticos reales. Las cuentas con las siguientes características de comportamiento pueden considerarse interacciones no válidas: a) Comportamientos interactivos generados por cuentas anormales b) Comportamientos interactivos anormalmente de alta frecuencia/repetitivos/sin sentido c) Comportamientos interactivos manipulados motivados por una compensación monetaria 3 Negocio de portavoces publicitarios Índice de evaluación de valor: El valor comercial de un candidato a patrocinio es una evaluación integral de su influencia personal y su imagen social. Cuanto mayor sea el valor comercial, mayor será la influencia potencial del candidato, más amplia será su audiencia y más impacto positivo podrá aportar a la marca. Es posible que la imagen mejorada se haya ganado el favor de más anunciantes. La evaluación del valor comercial de un portavoz incluye principalmente cuatro dimensiones: índice de popularidad, índice de boca a boca, índice de trabajo e índice de respaldo, y se recomienda realizar un ciclo de evaluación mensual y anual. 3.1 Índice de popularidad El índice de popularidad refleja la popularidad general de los candidatos a patrocinio en Internet, medios, motores de búsqueda y otras plataformas durante el ciclo, y refleja si su propio potencial de tráfico y actualidad de marketing son lo suficientemente buenos. El índice de popularidad se compone de la cantidad de informes relevantes en los principales medios de comunicación y portales web, la cantidad de debates en las plataformas sociales, el índice de búsqueda de los principales motores de búsqueda, el número de audiencias de portavoces y sus estadísticas demográficas. 3.2 El índice de reputación evalúa la reputación del portavoz a través de la evaluación general de la reputación del portavoz en toda la red, incluidas sus habilidades profesionales, palabras y hechos, apariencia (apariencia, vestimenta, etc.), personalidad, imagen de bienestar público, etc. 3.3 El índice de trabajo se basa en la profesión del portavoz, en función del desempeño en el mercado de sus obras (datos de calificaciones de dramas de televisión/datos de taquilla de películas/volumen de reproducción de sitios web de videos de programas de variedades, etc.), premios profesionales ganados y aquellos que se lanzará en el ciclo futuro previsible, evaluará integralmente sus capacidades profesionales desde múltiples dimensiones, como trabajos integrales de cine y televisión. 3.4 El índice de respaldo se basa en el historial de respaldo del portavoz y evalúa la capacidad de respaldo del portavoz desde las perspectivas de la categoría de respaldo, la región, el nivel de marca, el gasto en publicidad de la marca y el tiempo de exposición publicitaria durante el ciclo de respaldo, y la evaluación del efecto. El índice de coincidencia de imágenes debe considerarse principalmente desde tres aspectos: posicionamiento central de la marca, tono de la marca y temperamento de la imagen de la marca. Cuando una marca elige un portavoz, además de fijarse en el valor comercial del portavoz, lo más importante es encontrar un portavoz que sea coherente con la propia imagen y temperamento de la marca, para ello es necesario utilizar métodos de big data de red para evaluar el Relevancia del portavoz y posicionamiento de la marca y los productos respaldados por el portavoz en el pasado. Mide la similitud con el tono de la marca. 3.5 Índice de valor comercial: El índice de valor comercial del candidato a respaldo se obtiene combinando de manera integral el índice de popularidad, el índice de boca a boca, el índice de trabajo y el índice de respaldo dentro del ciclo del candidato a respaldo. 3.6 El índice de coincidencia de imagen (imagen de marca e imagen del portavoz) se mide en función del grado de coincidencia de imagen entre el portavoz y la marca. Cuanto mayor sea el grado de coincidencia, significa que la imagen y el temperamento del candidato a respaldo son más consistentes con la marca. , es decir, el candidato a respaldo es más adecuado en términos de imagen para ser el portavoz de la marca. 4 Indicadores de seguimiento del efecto de respaldo Índice de valor de conversión: el índice de valor de conversión representa el efecto de conversión real del respaldo y el marketing, incluidos dos indicadores secundarios: índice de conversión de ingresos de mercado e índice de conversión de ingresos de marca. 4.1 Conversión de ingresos del mercado Índice de conversión de ingresos del mercado: se utiliza para evaluar el efecto de conversión específico después de que los usuarios escanean el código QR o el enlace corto y saltan a la página de destino. Los indicadores de segmentación de los estándares de evaluación del efecto de las ventas incluyen, entre otros, el número de compras de los usuarios, etc. La evaluación de la conversión de ingresos del mercado requiere páginas de destino específicas. Los formularios de páginas de destino comunes incluyen páginas de actividades independientes H5, páginas de contenido del sitio web oficial, páginas de tiendas de comercio electrónico, páginas de descarga de aplicaciones y páginas de contenido de aplicaciones, y otros escenarios de conversión. Otras categorías de escenarios de conversión incluyen páginas de medios, escenarios de conversión de dominios privados (como mensajes privados de Weibo), conversión final de imágenes y textos de consulta, etc. Entre ellos, hay relativamente pocos indicadores de recopilación de datos para páginas de medios y faltan métodos de recopilación de datos relevantes para escenarios de conversión de dominios privados (excluidos enlaces cortos), conversión al final de imágenes y textos de consulta, etc. El estándar no cubre otros escenarios de conversión y solo cubre escenarios generales. 4.1.1 El conocimiento de la marca se utiliza para medir la mejora de la impresión que los consumidores tienen de la marca antes y después del respaldo. 4.1.2 La preferencia de marca se utiliza para considerar la mejora de los aspectos emocionales de la marca por parte de los consumidores antes y después del respaldo. 4.1.3 El grado de precompra de la marca se utiliza para evaluar la fuerza impulsora de la intención de compra del consumidor antes y después del respaldo. 4.1.4 La recomendación de marca se utiliza para cuantificar el aumento en la disposición real de los consumidores a compartir antes y después del respaldo. 4.2 Conversión de ingresos de marca Índice de conversión de marca: El índice de conversión de marca se utiliza principalmente para evaluar la mejora de la imagen de marca en la mente de los consumidores antes y después del respaldo. El resultado del cálculo de este indicador se determina finalmente a través de la investigación. El índice se obtiene a través de un cuestionario de investigación científica eficaz y profesional de terceros y una medición científica, a partir de las cuatro dimensiones de "conocimiento de marca, amor por la marca, pedido anticipado de la marca y recomendación de la marca". " Realizar investigaciones para ayudar a determinar la influencia y el valor reales que tiene la marca en la audiencia antes y después del respaldo. El método de ejecución específico es: dividir la audiencia de investigación (muestra) en dos grupos, uno es el grupo de control y el otro es el grupo de exposición. El grupo de exposición estuvo expuesto a anuncios de portavoces, mientras que el grupo de control no estuvo expuesto a anuncios de portavoces. , a partir de las respuestas del grupo de exposición y del grupo de control a preguntas preestablecidas, se calculó la tasa de mejora de indicadores como el conocimiento de la marca y la preferencia de marca. 4.2.1 El conocimiento de la marca se utiliza para medir la mejora de la impresión que los consumidores tienen de la marca antes y después del respaldo. 4.2.2 La preferencia de marca se utiliza para considerar la mejora de los aspectos emocionales de la marca por parte de los consumidores antes y después del respaldo. 4.2.3 El grado de precompra de la marca se utiliza para evaluar la fuerza impulsora de la intención de compra del consumidor antes y después del respaldo. 4.2.4 La recomendación de marca se utiliza para cuantificar el aumento en la disposición real de los consumidores a compartir antes y después del respaldo. 5 Indicadores de evaluación del riesgo del endosante 5.1 Riesgo moral Evalúe el riesgo moral del endosante contando el número de informes en toda la red sobre incidentes relacionados con el endosante y acoso sexual, fotografías indecentes, falsificación de títulos académicos, etc., que tienen un impacto significativo. impacto en la imagen del patrocinador. 5.2 Riesgos de cooperación Evalúe los riesgos de cooperación de los portavoces contando el número de informes sobre toda la red de eventos relacionados que dañan la popularidad de la industria, como los portavoces que compiten por el programa, interpretan a grandes nombres, se enfrentan entre sí, los fanáticos gritan. guerras, etc 5.3 Riesgo Legal: Evalúe el riesgo legal del portavoz contando el número de informes en toda la red sobre el portavoz y eventos relacionados que involucran pornografía, juegos de azar, abuso de drogas, atropello y fuga, evasión fiscal, etc. que tienen el riesgo. de presentar un caso. 5.4 Riesgo político: Evalúe el riesgo político del portavoz contando el número de informes en toda la red sobre el portavoz y sus comentarios/comportamientos que no conducen a la armonía y la unidad, y eventos relacionados que son contrarios al tema principal del socialismo. . 5.5 Estadísticas de datos de riesgo 5.5.1 Estadísticas de datos de riesgo Se recopilan y cuentan varios datos de riesgo a través de canales públicos en toda la red, y el número de elementos en cada dimensión de riesgo se cuenta de forma independiente según la fuente de informes. 5.5.2 Se recomienda que el período estadístico de los datos de riesgo sea el mismo que el valor comercial del endoso, pero los riesgos históricos deben ser rastreables. 5.5.3 La divulgación de datos de riesgo tiene como objetivo mostrar visualmente el estado de riesgo del portavoz, y los datos de riesgo se recopilan y se proporcionan para su consulta mediante una plataforma de terceros.
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